“Trở thành công ty số một trái đất về lấy khách hàng làm trung tâm, nơi khách hàng có thể tìm thấy và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn mua” – Đó là tuyên bố tầm nhìn của Amazon, được ghi hẳn hoi trong tài liệu thành lập công ty. Amazon vẫn đã và đang trở thành người đứng đầu trong thị trường bán lẻ trực tuyến với hệ thống trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Jeff Bezos, Tổng Giám đốc của Amazon là một người lãnh đạo có tầm nhìn khi ông định hướng Amazon sẽ trở thành công ty số một trên thế giới về lấy khách hàng làm trung tâm. Jeff đã thành công làm được điều này khi hiện tại Amazon đã có đến 304 triệu khách hàng. Tại sao Amazon lại chú trọng vào trải nghiệm khách hàng? Bí quyết nào đã khiến Amazon có một trải nghiệm khách hàng xuất sắc đến như vậy?
Theo cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của chuyên gia Trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương, điều đã giúp Amazon tạo nên sự khác biệt là:
TƯ DUY KHÁC BIỆT ĐỂ TẠO NÊN MỘT AMAZON VĨ ĐẠI
Ám ảnh về khách hàng
Khi đã tuyên bố việc lấy khách hàng làm trung tâm, các quyết định và hoạt động hằng ngày của Amazon đã không “rời mắt” khỏi khách hàng, phòng họp của Amazon luôn có một chiếc để trống và đó là “chiếc ghế của khách hàng” để nghe khách hàng, nghĩ về họ và tránh sai lầm với mọi quyết định.
Jeff Bezos cũng bị người Amazon chỉ trích khi cho khách hàng review công khai, vì sẽ có thông tin tiêu cực. Nhưng ôngvẫn làm, Jeff cho rằng khách hàng thích đọc chia sẻ của khách hàng khác và đó là nguồn thông tin tin cậy nhất của họ. Ông muốn giúp khách hàng mua hàng thay vì cố bán hàng.
Dẫn đầu về sáng tạo
Amazon được coi là một trong các công ty sáng tạo nhất, nhưng có thể bạn chưa biết, ngay cả triết lý sáng tạo của Amazon cũng là tập trung vào những điều khách hàng mong muốn để sáng tạo.
Vì vậy, họ tập trung vào tăng nhiều lựa chọn, sự tiện lợi,giá rẻ,… Vị CEO này cũng thường bác bỏ các sáng kiến mang tính tập trung vào đối thủ. Muốn dẫn đầu đừng tập trung vào đối thủ, phải tập trung vào khách hàng. Jeff Bezos nói: “Khách hàng sẽ trung thành với chúng tôi cho tới giây phút có một ai đó cung cấp cho họ dịch vụ tốt hơn. Tôi khoái điều này, nó là động lực sáng tạo vô cùng lớn cho chúng tôi."
Jeff Bezos muốn giúp khách hàng mua hàng thay vì cố bán hàng.
Nhân sự
Amazon tìm những người có ham muốn dẫn đầu trong việc tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng và gắn kết họ bằng việc cho họ làm chủ bằng chính sách cổ phiếu. Jeff Bezos mô tả Amazon tìm “những người mà ngủ dậy, bước vào phòng tắm đã nghĩ ngay đến khách hàng”; còn những người có tư duy tập trung vào đối thủ, khi làm ở Amazon, thường bị lạc lõng, vì họ cảm thấy Amazon có phần “tối dạ”.
Nghĩ dài hạn
Làm việc với Jeff Bezos, bạn phải nghĩ dài hạn và có thể chịu thiệt trong ngắn hạn, thời gian đánh giá sáng tạo mà Jeff Bezos đưa ra là 5-7 năm. Các ví dụ trên đã thể hiện rõ điều này. Và còn nhiều ví dụ nữa như bán Kindle với giá hòa vốn để kiếm tiền khi khách hàng dùng chứ không phải kiếm lợi ngay từ khi bán; dành hầu hết tiền bạc, thời gian và nỗ lực vào việc tạo ra dịch vụ vượt trội để mọi người nói với nhau về điều đó, dành rất ít tiền cho việc quảng cáo. Amazon cũng không đi theo trào lưu hay xu hướng nóng nhất thời.
Dựa trên nghiên cứu và triết lý cách làm của Amazon, chuyên gia Trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương đã diễn giải 10 NGUYÊN TẮC VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG XUẤT SẮC CỦA AMAZON sẽ dẫn lối cho các doanh nghiệp:
10 nguyên tắc của Amazon trong cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của tác giả Nguyễn Dương.
Nguyên tắc 1: Make it easy for customer – Làm cho nó dễ dàng với khách hàng
Một trong ba cấp độ của trải nghiệm khách hàng là mức độ thuận tiện, dễ dàng để khách hàng đạt mục tiêu của họ. Cụ thể là khách hàng càng ít mất thời gian, ít tốn công sức, ít phải trăn trở,... thì trải nghiệm bạn mang lại cho khách hàng càng tốt.
Nên Nguyên tắc 1 của Amazon là luôn hướng đến việc làm cho khách hàng cảm thấy dễ dàng, thuận tiện, không phức tạp, khó khăn, phiền hà,... khi làm việc với họ.
Nguyên tắc 2: Understand the customer – Hiểu khách hàng
Hiểu người khách hàng mà bạn đang làm việc cùng, bạn nên để ý họ dùng chữ “the” – ý chỉ chính xác cá nhân người khách hàng bạn tương tác, chứ không nói “khách hàng” theo kiểu chung chung, mơ hồ.
Amazon muốn nhân viên hiểu khách hàng chứ không ám ảnh với đối thủ, người mà bạn tạo ra giá trị cho là khách hàng, rời mắt khỏi khách hàng là bạn có nguy cơ tụt hậu. Có nhiều thứ để một công ty ưu tiên số một, có thể là sản phẩm, công nghệ, khách hàng, hay nguồn lực khác nhưng theo Jeff Bezos, khách hàng là lựa chọn hiệu quả nhất.
Và theo kinh nghiệm của tôi, nếu bạn cứ nhìn vào đối thủ, khả năng rất lớn là bạn luôn đi sau họ.
Nguyên tắc 3: Respect customer’s authority – Tôn trọng quyền của khách hàng
Tôn trọng khách hàng dù bạn giúp được họ hay không.Việc khách hàng đòi hỏi luôn là quyền của họ, đừng tỏ thái độ. Jeff nói: “Ở thế giới bên ngoài, họ nói với 6 người, ở thế giới Internet họ sẽ nói với 6.000 người nếu bạn làm họ bực mình”.
Bạn không nhất thiết phải đáp ứng tất cả những gì khách hàng muốn nhưng khi tôn trọng quyền của khách hàng và làm được như trên, bạn đã hoàn thành nhiệm vụ quan trọng nhất rồi, đó là giữ hình ảnh và uy tín của công ty trong mắt khách hàng và cộng đồng. Việc còn lại, bạn có giúp được khách hàng không, chưa hẳn đã là việc quá quan trọng. Không phải khách hàng luôn đúng, mà bạn phải luôn làm điều đúng với họ.
Nguyên tắc 4: Serve the customer – Đừng bán, hãy phục vụ
Amazon giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ, đây là cấp độ đầu tiên của trải nghiệm khách hàng (giúp khách hàng đạt mục tiêu). Tiếp đến là phục vụ để họ đạt được thành công một cách dễ dàng và với cảm xúc tốt nhất có thể.
Nguyên tắc 5: Involve every employee – Gắn kết tất cả mọi người
Tất cả mọi người đều đóng góp vào trải nghiệm khách hàng, không chỉ người làm sản phẩm, không chỉ người làm dịch vụ khách hàng, nhân sự, marketing. Đơn giản thôi, vì hành trình khách hàng – cơ sở để khách hàng đánh giá về công ty bạn – “quét” toàn bộ tổ chức bạn chứ không chỉ một hai bộ phận. Làm kỹ hành trình khách hàng bạn sẽ trả lời được 6 câu hỏi 5W-1H của nguyên tắc này.
Nguyên tắc 6: Align your goals with the customer’s – Thống nhất mục tiêu của mình với mục tiêu khách hàng
Số đông có góc nhìn rằng lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp luôn mâu thuẫn. Góc nhìn đó bị chi phối bởi thói quen chỉ biết nhìn vào lợi nhuận và chi phí theo đơn vị một khách hàng. Đó là góc nhìn rất thiển cận.
Để thực hiện nguyên tắc này, bạn sẽ bắt đầu bằng câu hỏi: “Trong ngành của bạn, khách hàng sẽ mua, mua nhiều hơn và trung thành vì điều gì?”.
Ví dụ: Vì bạn giúp họ cảm thấy sang trọng. Vậy nhiệm vụ của bạn là tập trung vào việc mang lại sự sang trọng cho khách hàng, khi đó họ sẽ trung thành và mua nhiều hơn, hệ quả là bạn sẽ có doanh thu và lợi nhuận. Nói cách khác, bạn giúp khách hàng đạt mục tiêu của họ, họ giúp bạn đạt mục tiêu của mình. Nghĩ xem, bạn chỉ tập trung vào bán giá cao, thu lợi nhuận nhiều như một mục tiêu hằng ngày, thì khách hàng của bạn sẽ mua vì lý do gì? Hãy thống nhất mục tiêu của bạn với mục tiêu của khách hàng, giúp khách hàng đạt mục tiêu của họ, họ sẽ giúp bạn đạt mục tiêu của mình, như một hệ quả.
Nguyên tắc số 7: Be accessible to the customer – Làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận bạn
Nếu khách hàng liên hệ bạn một cách khó khăn, họ sẽ hiểu là bạn bất cần họ và 68% sẽ bỏ cuộc cũng như là bỏ bạn. Chúng ta thấy điều này gần như lặp lại Nguyên tắc 1, nhưng nó cụ thể hơn. Nó lặp lại cũng vì một lý do chiến lược mà bạn có thể đã biết, trải nghiệm quan trọng nhất với Amazon: Mang lại sự thuận tiện và dễ dàng để khách hàng tin cậy.
Nguyên tắc 8: Be accountable to the customer – Có trách nhiệm với khách hàng
Hai từ Responsible và Accountable đều được dịch là “trách nhiệm”, nhưng thực tế chúng khác nhau rất nhiều. Cụ thể: Responsible có hàm nghĩa đề cập đến việc ai là người được giao nhiệm vụ này, nhiệm vụ này thuộc chức năng của ai.
Ví dụ: Là nhân viên bán hàng bạn chịu trách nhiệm tư vấn và bán hàng; là nhân viên bảo vệ bạn chịu trách nhiệm trông xe.
Nhưng Accountable nói đến trách nhiệm tự thân, trách nhiệm tự cảm thấy của bạn với các vấn đề xảy ra với khách hàng của công ty bạn. Và ở đây, bạn được huấn luyện phải làm chủ các vấn đề của công ty với khách hàng dù đó là việc hay là lỗi của ai.
Nguyên tắc 9: Apologize for mistakes – Chẳng có gì xoa dịu khách hàng bằng một lời xin lỗi tự đáy lòng
Khi bạn sẵn sàng xin lỗi, bạn sẵn sàng bỏ đi cái tôi, bạn có ít rủi ro thanh minh và đổ lỗi. Cãi lý thắng khách hàng trong phần lớn trường hợp là bạn đã thua, vì khách hàng thiên về cảm xúc, lý lẽ nhiều khi trở nên thừa thãi và vô tình trước cảm xúc.
Nguyên tắc 10: Have a plan for bad review and complaint – Chuẩn bị kỹ cho những phản hồi tiêu cực và than phiền
Bạn có làm tốt đến mức nào thì sai sót cũng xảy ra, bạn phải chuẩn bị tốt cho việc đón nhận phản hồi tiêu cực. Đừng bao giờ không phản hồi và đừng bao giờ quên cảm ơn khách hàng đã góp ý. Chuẩn bị tốt giúp bạn dự đoán được, xử lý tốt vấn đề. Quan trọng nhất là bạn sẽ học được nhiều điều từ đó, bởi lẽ “lời phàn nàn của khách hàng chính là một món quà”. Nếu bạn không học được gì, bạn có thể mắc một lỗi nhiều lần. Nếu học được thì sửa và trải nghiệm khách hàng được cải tiến theo cách như vậy.
Khi mà khái niệm trải nghiệm khách hàng còn khá mới và ít được chú trọng ở nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam thì những bài học về trải nghiệm khách hàng của Amazon định hướng cho các lãnh đạo doanh nghiệp rất nhiều trong việc hoàn thiện và cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của Nguyễn Dương đã liệt kê chi tiết những bài học về trải nghiệm khách hàng tại Amazon, điều này giúp chúng ta có thể thấy: quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội.
