Một năm 2020 trải qua với biết bao nhiêu hỗn loạn và biến động về mọi mặt. Đã có rất nhiều doanh nghiệp nắm bắt thời cơ và tối ưu hiệu suất làm việc, tăng tốc độ phản ứng để phát triển và thành công nhờ vào chuyển đổi số (Digital Transformation). Tuy nhiên, vẫn có hàng chục doanh nghiệp thất bại khi nóng vội áp dụng nhiều xu hướng công nghệ vào cùng một lúc.

Chuyển đổi số (Digital Transfomation) là một khái niệm ra đời trong thời đại Internet bùng nổ. Nó có nghĩa là mô tả việc ứng dụng công nghệ (Digitalize) vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhìn vào cách hiện nay của nhiều doanh nghiệp, chúng ta sẽ thấy rất sốt ruột vì sự kém hiệu quả. Lý do này một phần đến từ việc nhầm lẫn rằng chuyển đổi số là vấn đề công nghệ.

Để giúp các nhà quản lý hiểu rõ và trả lời được các câu hỏi trọng tâm như: chuyển đổi số mang lại giá lợi ích hay giá trị gì cho con người. Nó có giúp nhân viên của bạn làm việc hiệu quả hơn và có trải nghiệm tốt hơn không? Có giúp khách hàng nhận được giá trị mới và có trải nghiệm tuyệt vời hơn không? Ông Nguyễn Dương – chuyên gia trải nghiệm khách hàng, Nhà sáng lập Cempartner nêu lên các vấn đề cốt lõi trong chuyển đổi số trong cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của mình, đó là:

Vai trò của công nghệ trong sáng tạo trải nghiệm khách hàng

Ở một thế giới công nghệ, khi mà mọi thứ thay đổi một cách chóng mặt như hiện nay. Việc bạn cần làm là bình tĩnh trước khi áp dụng công nghệ vào doanh nghiệp. Bạn phải thấu hiểu mô hình kinh doanh, tâm lý người tiêu dùng, trong quản trị trải nghiệm khách hàng, vị trí của công nghệ ở đâu? Đâu là cách các công ty hàng đầu sử dụng công nghệ để tạo nên trải nghiệm khách hàng xuất sắc, khiến khách hàng trung thành, giới thiệu sản phẩm của họ với người khác?

Chúng ta thường thấy những cái tên như Grab, Spotify, Netflix…đã khuynh đảo các phương tiện truyền thông thời gian gần đây và lầm tưởng rằng chuyển đổi số chỉ dành cho các startup công nghệ cao khi nhìn vào sự thành công của họ. Tuy nhiên các doanh nghiệp truyền thống hoàn toàn có thể tham gia vào sân chơi này nếu như có tinh thần sáng tạo, nhạy bén với « thời cuộc » và đặc biệt là phải thoát ra được bộ máy tổ chức cồng kềnh vốn có. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi mang tính chiến lược, biết mình có gì, muốn gì và làm gì.

Như ông Nguyễn Dương trong cuốn sách "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc" chia sẻ. ‘‘Trong quá trình đào tạo cho các chủ doanh nghiệp, tôi hay nhận được câu hỏi: “Thầy ơi, em nên dùng công nghệ gì?”. Tôi hỏi lại: “Anh định dùng để làm gì?”; thì phần lớn rất mơ hồ, rõ ràng là chưa biết bài toán kinh doanh mình định giải là gì nhưng lại đi tìm kiếm công nghệ để áp dụng. Đây là nhầm lẫn phổ biến của các doanh nghiệp Việt Nam trong trào lưu áp dụng công nghệ’’.

Để cho mọi người dễ hình dung. Hãy bắt đầu từ câu chuyện của công ty bán giày online Zappos

Một phụ nữ mua 6 đôi giày từ Zappos để tặng cho mẹ. Nhưng do vừa điều trị vấn đề về chân, mẹ cô bị đau khi mang giày. Người phụ nữ gọi cho nhân viên của Zappos, nói rằng cô muốn trả lại cả 6 đôi giày. Không những vui vẻ đồng ý, khi trò chuyện với khách hàng, cô nhân viên Zappos đã chia sẻ rằng bố cô cũng có những khó khăn tương tự vì bệnh tiểu đường. Đồng thời, cô nói với khách hàng rằng cô sẽ cầu mong cho mẹ của khách hàng nhanh khỏi chân.

Chưa hết, người nữ khách hàng kể lại: “Hôm sau mẹ gọi tôi, nói rằng bà rất vui và cảm động, người nhân viên của Zappos đã gửi cho bà một bó hoa lưu ly rất to và đẹp, đồng thời nhắn với bà là cô ấy đã nghĩ nhiều về bà và chúc bà sớm khỏe”. Hẳn bạn không kỳ vọng một công ty quan tâm đến cái chân đau của bạn và tặng hoa cho bạn khi bạn mua hàng của họ rồi còn trả lại.

Với kỷ niệm khó quên đó, chị gái của khách hàng đã tuyên bố rằng: “Từ nay tất cả các đôi giày mà tôi mua sẽ là từ Zappos”. Chúng ta không thấy bóng dáng của công nghệ trong câu chuyện này mà chỉ thấy “human touch, heart touch”. Họ đã chạm đến cảm xúc và trái tim khách hàng. Nhưng công ty này có dùng công nghệ không?

Trao đổi với Rob Siefker, Giám đốc Dịch vụ khách hàng của Zappos, tôi hỏi: “Trải nghiệm khách hàng mà bên anh tạo ra cho khách hàng luôn nhiều cảm xúc, và có vẻ như các anh không cần dùng đến công nghệ để nâng cao trải nghiệm?”. Rob nói: “Có chứ, công nghệ rất quan trọng. Này nhé, khi khách hàng liên hệ với chúng tôi qua trang web hoặc điện thoại, trong phần lớn các trường hợp, đồng nghiệp của tôi khi bắt đầu trao đổi với khách hàng thì đã biết họ là ai rồi, và nhân viên được trang bị đủ công cụ, dữ liệu để làm việc với khách hàng sao cho dễ dàng nhất. Do đó, thay vì phải loay hoay với việc tìm hiểu khách hàng là ai, thay vì phải dành tâm trí vào chuyên môn, nghiệp vụ, nhiệm vụ của họ là cảm nhận, thấu hiểu và sẻ chia những điều mang tính cá nhân của khách hàng”.

Vậy điều gì quan trọng nhất?

Trong câu chuyện của Zappos ở trên, chúng ta thấy công nghệ có vai trò quan trọng: Công nghệ làm tốt những việc nó làm tốt nhất, để con người rảnh tay tập trung vào những việc còn quan trọng hơn trong trải nghiệm khách hàng, đó là tạo nên cảm xúc cho khách hàng.

Công nghệ là yếu tố then chốt tạo nên công ty vĩ đại như Apple. Thế nhưng chính CEO huyền thoại của Apple – Steve Jobs – vẫn nói: “Bạn phải bắt đầu từ trải nghiệm khách hàng, rồi mới xem xét đến công nghệ, chứ không phải là ngược lại”. Họ hiểu công nghệ sâu đến mức biết rằng điều then chốt nhất không phải là công nghệ. Từ đó cho thấy, câu hỏi “Tôi nên dùng công nghệ gì?”, không phải là điều đầu tiên cần trả lời.

Bạn chỉ có thể dễ dàng và tự tin đưa ra quyết định về việc lựa chọn công nghệ gì, phần mềm của ai, lấy dữ liệu nào, khi nào lấy, làm sao để khách hàng giảm từ chối, tăng sự trung thành,… khi bạn có cách tiếp cận đúng đối với vấn để chọn công nghệ hay rộng hơn là chuyển đổi số cho doanh nghiệp của mình.

Chuyển đổi số không phải là vấn đề của công nghệ

Nhiều doanh nghiệp tin rằng việc áp dụng công nghệ sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Nhưng đây là một quan niệm sai lầm, một quy trình chuyển đổi số thành công phải là sự tổng hợp của nhiều yếu tố. Công nghệ chỉ đồng nghĩa với trải nghiệm khách hàng tốt khi công nghệ giúp khách hàng đạt mục tiêu của họ, cho phép họ làm được việc họ muốn làm một cách dễ dàng, thuận tiện, với cảm xúc tốt.

Có một website để bán hàng thì không gọi là chuyển đổi số nếu nó không phù hợp với thói quen, nhận thức của khách hàng hay nó không giúp được khách hàng thêm điều gì mà chỉ gây khó khăn, khó hiểu hơn. Có một phần mềm để quản trị không phải là chuyển đổi số nếu nó không giúp nhân viên làm việc tốt hơn, hiệu quả hơn. Nói cho đúng thì đó chỉ là số hóa những việc mình đang làm một cách máy móc.

Do vậy, để tạo nên trải nghiệm khách hàng xuất sắc, ta cần giải bài toán làm sao để đưa tư duy dịch vụ, phục vụ vào hệ thống, từ yêu cầu đó đặt ra quy trình phải làm gì và quy trình đó được hiện thực hoá nhờ sự hỗ trợ của công nghệ.

Có 3 câu hỏi về tư duy quản trị quan trọng mà ông Nguyễn Dương đưa ra:

1.      Câu hỏi đầu tiên bạn muốn làm gì cho khách hàng?

Vì bạn muốn làm gì cho khách hàng sẽ quyết định việc bạn cần thông tin gì, bạn cần quy trình và công nghệ gì,...

2.      Tôi cần gì để tạo nên trải nghiệm nhất quán?

Bạn cần thông tin về hành vi, mong muốn, noi đau,... của khách hàng và cần thông tin đó được chia sẻ trên toàn bộ các điểm giao tiếp với khách hàng.

3.      Tôi cần quy trình gì để làm việc đó?

Bạn cần mọi người dù ở bộ phận nào, khi có thông tin về hành vi, mong muốn, noi đau,... của khách hàng thì phải đưa lên hệ thống để chia sẻ với đồng nghiệp ở mọi bộ phận một cách kịp thời.

4.      Vậy tôi cần công nghệ gì để biến quy trình trên thành hiện thực?

Bạn có thể gọi tên phần mềm đó là gì, điều đó không quan trọng, quan trọng là nó giúp bạn hiện thực hóa quy trình trên.

 
Cuối cùng, "Công nghệ có thực sự phát huy tác dụng hay không, không chỉ là vấn đề của bản thân sản phẩm công nghệ đó; dù công nghệ hay cỡ nào mà nhân viên của bạn không thực sự làm gì với nó hằng ngày thì nó cũng không mang lại giá trị gì cho khách hàng và cho công ty. Vì vậy, bạn càng nhận ra rằng sự lựa chọn công nghệ chỉ dựa trên tính thời thượng của nó, thì kết cục sẽ hầu như không thể thành công." - Nguyễn Dương.

THÔNG TIN SÁCH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG XUẤT SẮC:

- Tên sách: Trải nghiệm khách hàng xuất sắc do Saigon Books và NXB Thế giới ấn hành.

- Tác giả: Nguyễn Dương

- Số trang: 344

- Khổ sách: 14 x 20.5 cm

- Giá bìa: 250.000đ/cuốn

- Mua sách tại : https://saigonbooks.vn/shop/product/trai-nghiem-khach-hang-xuat-sac-kt0909-5323