Khi tỷ lệ phế phẩm đã bằng không, sản phẩm được thiết kế riêng, giá lại quá hời và việc hàng luôn sẵn sàng mọi lúc mọi nơi đã dần trở thành tiêu chuẩn trong mọi lĩnh vực, thứ duy nhất còn lại để không bị mất thêm một khách hàng nào nữa cho doanh nghiệp đó chính là tạo dựng sự khác biệt trước đối thủ cạnh tranh, hay còn nói nôm na là tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Phải cho đến giai
đoạn những năm gần đây, các công ty mới thực sự nhận ra rằng nếu họ muốn tiếp tục cạnh tranh thì phải đưa ra được ít nhất vài lựa
chọn mang tính cá nhân hóa trên sản phẩm cho khách hàng. Bởi vi nếu bạn xây dựng
được sự độc đáo và cá tính cho thương hiệu của mình sẽ thành công, còn không thử
thì sẽ không được ai đoái hoài tới.
Nếu một công
ty làm xuất sắc việc tạo dựng trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, điều đó
không chỉ có lợi cho việc kinh doanh (công ty ít bị phàn nàn hơn, bộ phận dịch
vụ khách hàng bớt việc hơn, nói chung là tiêu tốn ít nguồn lực hơn), mà còn có
thể tạo ra một nhóm fan cuồng nhiệt trong suốt quá trình này.
Những fan cuồng
nhiệt này rồi sẽ đi kể về sản phẩm hay dịch vụ của công ty với tất cả mọi người
mà họ biết. Nhờ họ mà công ty bớt được phần nào gánh nặng marketing bởi khách
hàng đã làm thay cho rồi.
Tuy nhiên, trải
nghiệm khách hàng là cả một quá trình mà không có một phòng ban nào phụ trách.
Vậy nên bắt đầu từ đâu?
Joey Coleman trong cuốn sách “Để không mất thêm một khách hàng nào nữa” đã chia sẻ 8 giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng như sau:
Giai đoạn 1: Đánh giá
Trong giai này, khách
hàng quyết định liệu họ có muốn mua hàng của bạn hay không. Họ đang tìm hiểu
xem có thể trông đợi gì từ công ty của bạn.
Giai đoạn Đánh giá này thường
gọi là “sales và marketing”. Khách hàng tiềm năng đang đánh giá các lựa chọn của
họ. Nếu bạn không thể hiện được rằng mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng thông qua một trải nghiệm tuyệt vời, họ sẽ không chọn bạn. Nếu bạn có thể
thuyết phục khách hàng rằng mình là lựa chọn tốt nhất, họ sẽ tính đến chuyện
mua hàng.
Giai đoạn 2: Thừa nhận
Giai đoạn Thừa
nhận bắt đầu khi khách hàng thừa nhận rằng họ đang có một nhu cầu hay một vấn đề
cần xử lý, và tin rằng công ty hay tổ chức của bạn có thể giải quyết được. Bởi
vậy, họ mua sản phẩm hay đăng ký dịch vụ của bạn. Đây thường được gọi là thời
điểm “giao dịch”, nhưng đáng buồn là phần lớn công ty cũng kết thúc mọi động
thái hướng đến khách hàng ngay lúc này.
Ở giai đoạn
này, khách hàng thường cảm thấy vui vẻ và phấn khích bởi đã xong giai đoạn Đánh
giá. Nếu không nhận ra được điều này, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội gắn kết cảm xúc phấn
khích của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Ngược lại, nếu nắm bắt
được thì bạn có thể kéo dài cảm xúc tích cực ấy. Một người chuyển từ “khách
hàng tiềm năng” thành “khách hàng” khi thừa nhận rằng họ cần sản phẩm hay dịch
vụ của bạn.
Giai đoạn 3: Xác
nhận
Giai đoạn Xác
nhận thường được gọi là “sự hối hận sau giao dịch” (buyer’s remorse). Khách
hàng bắt đầu hoài nghi về quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Gần như
dân kinh doanh ai cũng đều biết về khái niệm sự hối hận sau giao dịch, nhưng không
mấy ai chịu hành động để khắc phục sự lo lắng, nghi hoặc và bất an của khách
hàng.
Nếu không giải
quyết được những cảm xúc này, bạn sẽ phải rất vất vả để xây dựng lại sự vui vẻ
và phấn khích mà khách hàng đã cảm thấy trong giai đoạn Thừa nhận. Còn nếu tập
trung xử lý những cảm giác nhất thời này (trước khi chúng kịp bám rễ), bạn có
thể sớm đưa khách hàng về lại với những cảm xúc tích cực. Bạn phải nhanh chóng
giúp khách hàng mới xác nhận việc họ quyết định chi tiền cho bạn là đúng đắn.
Giai đoạn 4:
Khởi động
Giai đoạn này
được đánh dấu bằng hóa đơn mua hàng, thời điểm bắt đầu dịch vụ, hay cuộc họp khởi
động dự án giữa hai bên. Khách hàng phấn khích muốn được bắt đầu, song cũng phần
nào lo lắng không biết mọi thứ có được như hứa hẹn hay không.
Nếu bạn không
bắt đầu đúng cách thì sẽ rất khó thay đổi được ấn tượng ban đầu của khách hàng
về bạn, còn nếu bạn bắt đầu đúng thì sẽ có đà để tiến sâu hơn vào mối quan hệ với
khách hàng. Bạn cần phải khởi động mối quan hệ mới này với khách hàng một cách
đầy ý nghĩa.
Giai đoạn 5: Thích ứng
Trong giai đoạn
Thích ứng, khách hàng sẽ tìm hiểu về cách làm việc của công ty bạn. Quá nhiều
công ty vốn đã cung cấp dịch vụ hay sản phẩm hàng trăm, hàng ngàn hay hàng triệu
lần đều mặc định rằng mọi người đều biết đến đặc trưng riêng của mỗi công ty.
Song với khách hàng, nhiều khả năng đây là lần đầu tiên họ trải nghiệm quy
trình đặc trưng này.
Trong trường
hợp tốt nhất, họ sẽ chỉ bối rối không biết làm gì; còn tệ nhất, có thể họ đang
rất khó chịu với sự lạ lẫm đó. Nếu bạn không giới thiệu cho khách hàng đúng
cách và giải thích rõ về quy trình của công ty, họ sẽ không bao giờ trở thành một
khách hàng trung thành lâu dài. Còn khi bạn cầm tay dắt họ đi đến cuối con đường,
quá trình chuyển đổi từ “khách hàng tiềm năng” sang “khách hàng” có thể được đảm
bảo diễn ra êm thấm. Bạn phải giúp khách hàng thích ứng với cách làm việc của
mình.
Giai đoạn 6:
Hoàn thành
Giai đoạn
Hoàn thành diễn ra khi khách hàng nhận được kết quả mong muốn ban đầu khi quyết
định mua hàng của công ty bạn. Đây có thể là lúc mà họ dùng sản phẩm và có được
kết quả như ý, hay khi dịch vụ của bạn hoàn thành những cam kết đưa ra lúc ban
đầu. Nếu bạn không thực hiện đúng cam kết, cảm xúc của khách hàng có thể đi từ
bất mãn đến giận dữ.
Nếu bạn hoàn
thành được (và khách hàng thừa nhận điều đó), họ sẽ hân hoan sung sướng khi mọi
thứ diễn ra đúng như dự kiến. Để mối quan hệ giữa hai bên có thể tiến triển,
khách hàng phải hoàn thành được mục tiêu ban đầu của họ.
Giai đoạn 7: Đón
nhận
Trong giai đoạn
Đón nhận, khách hàng nắm quyền kiểm soát mối quan hệ và đóng vai trò dẫn dắt để
nó trở nên sâu sắc và mạnh mẽ hơn. Họ tự hào bày tỏ sự ủng hộ và yêu mến với
thương hiệu, và hào hứng khi được gắn kết với danh tiếng của bạn.
Nếu bạn không
khiến khách hàng cảm thấy có cùng chung tiếng nói và nhận được sự đền đáp xứng
đáng, bạn sẽ không bao giờ có được lòng trung thành tuyệt đối của họ. Nếu họ thấy
thôi thúc phải làm theo bạn, bạn sẽ có được một khách hàng trọn đời. Trong giai
đoạn này, bạn muốn khách hàng chấp nhận cách hoạt động của bạn và nắm quyền kiểm
soát hơn trong mối quan hệ.
Giai đoạn 8:
Truyền bá
Trong giai đoạn
Truyền bá, khách hàng trở thành một fan cuồng, một người ủng hộ nhiệt tình và một
“cỗ máy” giới thiệu không biết mệt mỏi. Họ trở thành một đại diện marketing không
lương, không hoa hồng, hết lời ca tụng bạn với những khách hàng tiềm năng khác
– những người cũng có thể được lợi từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Nếu bạn
không thể khuyến khích họ giới thiệu bằng các phần thưởng xứng đáng, nhiều khả
năng họ vẫn tiếp tục là một khách hàng nhưng sẽ không bao giờ giúp bạn phát triển
việc kinh doanh được.
Còn nếu họ thấy có động lực để giới thiệu bạn, việc kinh doanh của bạn sẽ phát triển không tưởng. Khách hàng tuyệt vời nhất là khi họ trở thành người truyền bá doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn.
Tùy vào loại hình kinh doanh mà thời gian khách hàng ở lại mỗi giai đoạn cụ thể sẽ khác nhau. Nhưng mục đích cuối cùng thì không bao giờ thay đổi – tiếp tục đưa khách hàng của bạn đi qua hết các giai đoạn để không mất thêm một khách hàng nào nữa, và biến mọi vị khách thành khách hàng trọn đời.
